Tu agencia no funciona:
¿el problema es la pauta?
Antes de cambiar de agencia conviene responder cinco preguntas. En la mayoría de las auditorías que hacemos, el cuello de botella no está en la publicidad: está en el precio, en el sistema de ventas o en la capacidad de la operación. Y ninguna de esas tres se arregla con más presupuesto.
- 1. ¿Sabés cuánto te cuesta conseguir un cliente?
- 2. ¿Cuántas consultas se pierden entre el primer mensaje y la venta?
- 3. ¿Tu precio y tu margen aguantan el costo de adquisición del rubro?
- 4. ¿Tu operación puede absorber más volumen?
- 5. ¿El reporte que recibís habla de plata o de alcance?
- Qué hacer con las respuestas
1. ¿Sabés cuánto te cuesta conseguir un cliente?
No cuánto cuesta un clic ni un mensaje: cuánto cuesta un cliente que efectivamente compró. Si no lo sabés, no es un problema de la agencia: es que no hay medición, y sin medición no hay forma de saber si algo funciona.
Si el número existe pero no confiás en él, el problema suele ser de medición: lo explicamos en por qué el ROAS reportado no coincide con tus ventas reales.
Esta es la primera pregunta porque ordena todas las demás. Una empresa que no puede responderla está tomando decisiones de inversión a ciegas, sin importar quién le maneje las campañas.
2. ¿Cuántas consultas se pierden entre el primer mensaje y la venta?
Es el punto ciego más caro del rubro y es invisible desde el administrador de anuncios. La campaña puede estar trayendo consultas a buen costo, y si nadie contesta en menos de una hora, o si el seguimiento se corta después del segundo mensaje, esas consultas se pierden.
Es la dimensión donde se evapora la mayor parte de la inversión publicitaria de muchas empresas, y no aparece en ningún reporte de campaña. La agencia entrega lo que prometió; el negocio no ve la venta.
3. ¿Tu precio y tu margen aguantan el costo de adquisición del rubro?
Cada categoría tiene un costo típico para conseguir un cliente. Si tu margen no tolera ese número, el problema no es la ejecución de la campaña: es el precio o la estructura de costos.
El cálculo del costo máximo que tu negocio tolera está en cuánto invertir en publicidad según el margen.
Es la conversación más incómoda de una auditoría y también la más valiosa. Hemos entrado a cuentas donde la primera recomendación fue corregir el precio, no la campaña.
4. ¿Tu operación puede absorber más volumen?
Si duplicás las ventas mañana, ¿podés entregar? En rubros con producción, con agenda o con stock, escalar por encima de la capacidad no genera facturación: genera demoras, cancelaciones y reseñas negativas que después cuestan más de lo que se ganó.
5. ¿El reporte que recibís habla de plata o de alcance?
Si el informe mensual abre con impresiones, alcance e interacciones, es porque las ventas no dan para abrir con ellas. Un reporte útil dice tres cosas: qué produjo plata, qué no, y qué se decide el mes que viene.
Qué hacer con las respuestas
Si respondiste que no a las preguntas 1 o 2, cambiar de agencia probablemente no resuelva nada: el problema es de medición y de sistema comercial, y te va a seguir a la agencia siguiente.
Si respondiste que no a la 3 o a la 4, el problema es de negocio y hay que resolverlo antes de invertir un peso más en medios.
Si respondiste que sí a las cuatro primeras y que no a la quinta, ahí sí: tenés un negocio sano y un proveedor que no está a la altura.
¿Querés saber dónde está su cuello de botella?
El diagnóstico DISCAL revisa las seis dimensiones del negocio y le dice cuál está frenando el crecimiento. A veces la respuesta es que no necesita una agencia.
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Ornella Deneri
Fundadora y directora de crecimiento de Zareva Studio. Licenciada en Comercialización. Más de veinte cuentas publicitarias bajo dirección en salud, educación, ecommerce, hogar y deco, y gestión pública. Autora del método DISCAL. @ornelladeneri.inc · YouTube
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