El número que ordena todo: el costo máximo de adquisición
Antes de decidir cuánto invertir hay que saber cuánto podés pagar por un cliente sin perder plata. Ese número sale de tu margen, no de lo que gasta tu competencia ni de lo que te sugiere la plataforma.
Se calcula así: tomá tu ticket promedio y multiplicalo por tu margen bruto. Ese resultado es lo que te queda de cada venta antes de gastos fijos. Si tu ticket promedio es de $80.000 y tu margen es del 40%, te quedan $32.000 por venta.
De esos $32.000, ¿cuánto estás dispuesta a destinar a conseguir esa venta? Si destinás la mitad, tu costo máximo de adquisición es $16.000. Ese es el techo: si conseguir un cliente te cuesta más que eso, cada venta nueva te acerca a la pérdida en vez de alejarte.
Por qué el retorno sobre la inversión publicitaria engaña
El indicador más usado del rubro compara la facturación generada contra lo invertido en medios. El problema es que ignora el costo del producto.
Y antes de usar ese número hay que asegurarse de que el retorno reportado sea real: en la mayoría de las cuentas que auditamos no coincide con la facturación. Está explicado en por qué el ROAS que reporta Meta no coincide con tus ventas reales.
Con un margen del 25%, necesitás un retorno mayor a 4 veces sólo para no perder plata. Con un margen del 60%, un retorno de 1,7 ya es rentable. El mismo número significa cosas opuestas en dos negocios distintos.
Por eso, cuando alguien nos dice que su agencia le consiguió un retorno de 3, la primera pregunta no es cómo lo logró: es cuánto margen tiene. Sin ese dato, el número no se puede interpretar.
La recompra cambia todo el cálculo
Todo lo anterior asume que el cliente compra una sola vez. Si tu negocio tiene recompra, el cálculo cambia radicalmente, porque lo que tenés que comparar no es contra la primera venta sino contra el total que ese cliente va a dejar.
Un centro de estética donde el paciente vuelve cuatro veces al año puede pagar mucho más por conseguirlo que uno donde viene una vez y no vuelve. Un costo de adquisición alto es aceptable si hay recompra, y es letal si no la hay.
Por eso, medir la recompra es una de las primeras cosas que ordenamos en una cuenta. Sin ese dato, el costo de adquisición no se puede evaluar.
Entonces, cuánto invertir
Una vez que tenés el costo máximo tolerable, el presupuesto sale de tu objetivo, no al revés:
- Definí cuántas ventas nuevas querés por mes
- Multiplicá por tu costo máximo de adquisición
- Ese es tu presupuesto máximo mensual de medios
- Empezá con la mitad y subí sólo cuando el costo real se mantenga debajo del techo
Si el margen no tolera el costo de adquisición de tu rubro, el problema no es la campaña. Las cinco preguntas para saberlo están en tu agencia no funciona: ¿el problema es la pauta?.
Y una advertencia que vale más que la fórmula: escalar el presupuesto por encima de tu capacidad de atención no genera facturación. Si tu equipo comercial ya no da abasto con las consultas actuales, más inversión produce demoras, respuestas tardías y clientes que se van. El techo real de inversión no lo pone el margen: lo pone lo que tu operación puede absorber.
¿Querés calcular tu costo máximo de adquisición?
El Informe Zareva incluye la estructura de costos, el margen por producto y el techo real de inversión que su negocio tolera. Se paga una vez y se lo queda.
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Ornella Deneri
Fundadora y directora de crecimiento de Zareva Studio. Licenciada en Comercialización. Más de veinte cuentas publicitarias bajo dirección en salud, educación, ecommerce, hogar y deco, y gestión pública. Autora del método DISCAL. @ornelladeneri.inc · YouTube