Las tres causas, en orden de frecuencia
1. El píxel está instalado dos veces
Pasa más de lo que parece, sobre todo en tiendas que cambiaron de agencia o que instalaron el píxel por la aplicación de la plataforma y además a mano en el código. Cada evento se dispara dos veces, así que cada compra se cuenta doble y el retorno reportado queda inflado, en general al doble exacto del real.
Cómo verificarlo: instalá la extensión Meta Pixel Helper en Chrome, entrá a tu tienda y mirá si el mismo ID aparece repetido. Si el helper muestra dos veces el mismo píxel, ese es el problema y se resuelve sacando una de las dos instalaciones.
2. Los pagos por transferencia no disparan el evento de compra
Este es el opuesto exacto del anterior y es el que más plata esconde. En muchas tiendas argentinas el evento de compra se dispara sólo cuando el pago se aprueba de forma inmediata. Si el cliente elige transferencia, el pedido queda en estado pendiente, se aprueba a mano horas después, y ese evento nunca llega a la plataforma.
En una cuenta que auditamos, sólo el 39% de las compras llegaba al píxel. El algoritmo estaba optimizando con menos de la mitad de la información, y la dirección de la empresa estaba evaluando el canal con un número que no era el real.
3. La ventana de atribución no es la que creés
Por defecto la plataforma atribuye una compra que ocurre hasta siete días después de un clic. Si tu producto tiene un ciclo de decisión largo, hay ventas que sí vinieron de la pauta y no se le atribuyen. Y al revés: si mirás el reporte de un mes, hay compras que se atribuyen a anuncios que la persona vio hace una semana y que probablemente iba a comprar igual.
Cómo saber cuál te está pasando
Hay una comprobación que se hace en diez minutos y no requiere ningún acceso especial. Tomá un mes cerrado y compará tres números:
- Cantidad de compras que reporta el administrador de anuncios en ese mes
- Cantidad de pedidos reales de tu tienda en el mismo período
- Facturación total del mes según tu sistema
Si las compras reportadas superan a los pedidos reales, tenés eventos duplicados. Si son bastante menos, tenés eventos que no disparan. Y si el valor promedio de compra que reporta la plataforma no coincide con tu ticket promedio real, el valor de la conversión está mal configurado.
Una vez que la medición es confiable, la pregunta siguiente es cuánto conviene invertir: eso sale del margen, no del retorno. Lo desarrollamos en cuánto invertir en publicidad según el margen de tu negocio.
Por qué esto importa más que optimizar la campaña
La plataforma no aprende de lo que vos sabés: aprende de los eventos que recibe. Si recibe el 39% de las compras, va a buscar más personas parecidas a ese 39%, que no necesariamente son tus mejores clientes. Estás pagando para que el algoritmo aprenda de una muestra sesgada.
Y si después de corregir la medición el retorno sigue sin cerrar, el problema probablemente no esté en la campaña: las cinco preguntas para saberlo están en tu agencia no funciona: ¿el problema es la pauta?.
Por eso, cuando entramos a una cuenta nueva, la medición se corrige antes de tocar cualquier presupuesto. Escalar sobre una medición rota no amplifica el resultado: amplifica el error.
¿Querés saber si tu medición está bien?
Auditamos píxel, eventos y atribución con la cuenta a la vista, y comparamos el retorno reportado contra tu facturación real. Si hay diferencia, aparece en la primera hora.
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Ornella Deneri
Fundadora y directora de crecimiento de Zareva Studio. Licenciada en Comercialización. Más de veinte cuentas publicitarias bajo dirección en salud, educación, ecommerce, hogar y deco, y gestión pública. Autora del método DISCAL. @ornelladeneri.inc · YouTube